Бренд и потребитель

27 сентября 2016

Ранее мы уже анонсировали выход статьи "Бренд и потребитель. Путь от незнания к преданности" в журнале "Бренд-менеджмент" #3 (88), в которой наш стратег Елена Шварова рассказала про путь потребителя и формирвоание опыта взаимодействия с брендом.
Теперь представляем Вам полную версию статьи. 

Опыт взаимодействия с брендом, как зеркало, отражает все происходящее с ним: положительный, приятный, впечатляющий опыт говорит о том, что бренд успешен и развивается, негативный — о том, что пришло время что-то менять. Работа над проектами по брендингу обычно начинается с изучения опыта потребителей, их взглядов на продукт / услугу, их ожиданий и реакций. Как научиться использовать этот опыт и как его моделировать, рассказывает стратег бюро ODB.

ВВЕДЕНИЕ

Для начала давайте определим взаимосвязь между продуктом / услугой и брендом. Бренд — широкое понятие, выходящее за рамки продукта /услуги. Бренд включает в себя сформированный образ, накопленный опыт взаимодействия, эмоции. Образ бренда складывается из двух составляющих — рациональной и эмоциональной. Если обе они носят положительный характер, то и образ бренда в целом будет положительным, вызывающим доверие. Если одна «проседает», например ухудшается качество продукта, снижается его представленность в магазинах, меняется ассортимент, а эмоционально бренд продолжает поддерживать все тот же положительный образ, то какое-то время он еще будет восприниматься позитивно, но если качество не вернуть на прежний уровень, то со временем доверие потребителей будет утеряно, поэтому немаловажную роль играет сам продукт / сама услуга как неотъемлемая часть бренда, обеспечивающая опыт взаимодействия с ним. Обещание дает бренд, и если продукт / услуга не оправдывает ожидания, это влияет на имидж бренда в целом. Далее в статье будет рассмотрен опыт взаимодействия потребителя как с брендом в целом, так и непосредственно с продуктом / услугой как неотъемлемой его частью.

Бренд живет в процессе взаимодействия с потребителем. Весь опыт взаимодействия с брендом через продукт / услугу можно разделить на три фазы: до, во время и после их приобретения. Этап «до» можно описать следующими словами: предчувствие, ожидание, предположение, впечатление. На данном этапе потребитель накапливает информацию о бренде в целом, в частности о брендированных продукте / услуге, которые выбирает. Здесь в большей мере имеет значение бренд, его атрибуты, стиль и характер коммуникаций, полнота информации и способы ее донесения. Потребитель еще не вступил в контакт с продуктом / услугой, но его мнение, ожидания и отношение к ним уже почти сформировались. Этап «во время» подразумевает непосредственное взаимодействие с продуктом / услугой. На данном этапе либо подтверждаются те ожидания и представления о бренде, которые были сформированы на предыдущем этапе, либо потребитель разочаровывается как в продукте / услуге, так и, возможно, в бренде в целом. Сильный бренд, выстраивающий грамотную коммуникацию, может вернуть доверие потребителя, даже если в какой-то момент продажи или обслуживания был допущен промах.

На этапе «после» взаимодействие с брендом продолжается, и данный этап можно характеризовать такими словами, как послевкусие, впечатления от использования, воспоминания. Использование продукта или оказание услуги завершается, а эмоции остаются. Потребитель слышит / читает о бренде, и если информация, полученная на данном этапе, помогает ему убедиться в правильности собственного выбора, то чувство удовлетворения от взаимодействия с брендом усиливается. Например, потребитель благодаря бренду чувствует себя причастным к определенной приятной ему группе людей или переживает определенные эмоции, которые в других случаях не испытывал.

Существуют несколько этапов взаимодействия потребителя и бренда. Часть контактов инициирует потребитель благодаря рекомендациям друзей, поиску информации в Интернете, посещению точек продаж, часть — сам бренд. Накопленные на этапе «до» впечатления становятся ключевым фактором при принятии решения о покупке, именно они формируют первичный набор брендов, которые потребитель рассматривает в качестве возможных для приобретения.

Если ранее задачей маркетологов было убедить потребителя совершить покупку, то сейчас,  в новой модели долгосрочного взаимодействия после покупки, начинается так называемый испытательный срок, когда потребитель формирует свое мнение о продукте / услуге в процессе их использования. От того, насколько понятным, комфортным и превосходящим ожидания окажется взаимодействие с брендом на данном этапе, зависит и дальнейшее отношение к нему.

ПРЕДАННОСТЬ ИЛИ ПРИВЫЧКА

Формирование приверженности и поддержка потребителя требуют каждодневной работы над брендом. Меняется потребитель, меняется опыт его взаимодействия с брендом, возникают новые точки контакта — в соответствии с этим меняется и сам бренд, постепенно выходя на новый уровень. Этот путь бесконечен и цикличен.

Однако, выбрав бренд один или даже несколько раз, потребитель тем не менее не становится преданным ему.

Существуют два вида лояльности — пассивная и активная. В первом случае потребитель может на протяжении достаточно долгого времени продолжать выбирать один и тот же бренд, но делает он это скорее по привычке или потому, что ему не хочется прилагать усилия для выбора чего-то нового. При этом если он получает от другого бренда заманчивое предложение, то довольно легко может уйти. Второй вид лояльности — активная, или осознанная, когда человек понимает, почему он с этим брендом, и действительно готов на многое ради него.

Существует большая разница между повторением сделки и преданностью. Повторение сделки — это просто многократное приобретение одних и тех же товаров или услуг. Преданность — это готовность людей отказаться от лучшего продукта или лучшей цены ради продолжения сотрудничества с вами. Сейчас главная задача для бренд-менеджеров — это провести потребителя от незнания к преданности бренду, при этом так, чтобы потребитель захотел об этом рассказать, поделиться, вовлечь других.

Для того чтобы сделать процесс взаимодействия с брендом более понятным и предсказуемым, важно изучить опыт потребителей, связанный с брендами  соответствующей продуктовой категории. Далее будут рассмотрены различные методы, которые позволяют изучить, понять и систематизировать потребительский опыт, что в дальнейшем поможет сделать процесс взаимодействия с брендом еще более комфортным и эффективным.

Исследуя опыт общения потребителей с брендом, важно учитывать информацию, которая получена непосредственно от людей, использующих конкретный продукт или услугу. Необходимо изучить все в подробностях: действия, чувства, ощущения и настроения пользователя, включая позитивные, негативные и нейтральные моменты в процессе взаимодействия с брендом.

Итак, первый из рассматриваемых нами методов — это аудит опыта потребителей, в рамках которого мы наблюдаем за повседневным взаимодействием людей c брендом. Как уже отмечено ранее, потребитель получает опыт взаимодействия с брендом при выборе и приобретении товара или услуги, и условно этот процесс можно разделить на три этапа. На каждом этапе наблюдения необходимо фиксировать, что потребители думают и делают в процессе решения той или иной задачи с использованием изучаемого продукта / услуги. Важно учитывать социальные, экологические и финансовые реалии, а также убеждения, ценности и желания людей.

Во внимание следует принимать не только то, что происходит с потребителем, но и, самое главное, то, как он реагирует на происходящее, когда при взаимодействии с брендом испытывает радость, апатию, разочарование. Разбивая процесс получения опыта на составляющие, можно оценить, насколько каждая из них важна и какую играет роль в процессе взаимодействия. Это позволяет определить, когда пользователи нуждаются в помощи или дополнительной информации со стороны бренда, а когда, наоборот, хотят самостоятельно изучить бренд и сравнить его с конкурентами. Выявив, какие элементы взаимодействия уже стали привычными или являются некомфортными для потребителя, можно определить приоритетные направления для изменений, позволяющих повысить вовлеченность потребителя во взаимодействие с брендом.

ХОЧЕШЬ ПОНЯТЬ – СПРОСИ

Метод, который позволяет собрать множество интересных историй о прошлом опыте потребителей, используя в разговоре с ними продуманные подсказки, называется направленный сторителлинг. Он особенно полезен в условиях ограниченного времени, например, когда нет возможности провести непосредственное наблюдение или другие более длительные исследования. Данный метод также может использоваться параллельно с ними.

Сессию направленного сторителлинга правильнее всего начинать с подсказки, например «Расскажите, как вы в последний раз…» Наиболее распространенные вопросы, направляющие рассказчика в ходе беседы, начинаются со слов «кто», «что», «где», «как», «когда». Например, если предметом исследования является опыт посещения пекарни, то наводящие вопросы могут быть следующими: «С кем вы взаимодействовали во время своего визита в пекарню и как долго?», «Какие средства коммуникаций задействованы в пекарне?», «Какие факторы окружающей среды (интерьер, навигация, удобство расположения столиков, количество посетителей и прочее) повлияли на ваш опыт?», «Что вы думаете о взаимодействии с пекарней?»

Весь ход беседы письменно фиксируется — это позволяет сделать выводы на основе полученной информации. Главные идеи истории определяются исходя из акцентов, расставленных самим рассказчиком, а также интерпретации исследователя.

Удобным инструментом для систематизации всей информации, полученной от рассказчиков, является ее распределение по четырем группам — те сведения, которые:

1) подтверждают ваши предположения;
2) опровергают их;
3) стали для вас неожиданными;
4) наиболее ярко эмоционально окрашены.

ЛЮБИТ – НЕ ЛЮБИТ

В 2009 г. студией Smart Design был разработан еще один метод получения информации от потребителей: письмо — признание в любви / письмо о разрыве отношений. Он помогает получить интересные и зачастую неожиданные ответы, иногда полностью меняющие представление о том, каким может быть бренд. Этот метод позволяет глубже понять, что люди ценят и чего ожидают от продуктов и услуг, окружающих их в повседневной жизни.

Благодаря привычному формату — письмо, написанное от руки, — данный метод дает потребителю возможность свободно выражать свои мысли и чувства, обращаясь напрямую к бренду / продукту, который ему нравится или, наоборот, разочаровал его. В свою очередь, рабочей группе проекта данный метод помогает понять, как люди воспринимают и персонифицируют бренды и как на это влияет визуальная составляющая и коммуникации.

Письмо — признание в любви дает возможность понять, почему люди остаются именно с этим брендом, в то время как большое количество других борется за их внимание. Письмо о разрыве отношений помогает составить представление о том, как, когда и где испортились отношения с продуктом и почему люди отказываются от бренда. В таких письмах люди рассказывают также о новом продукте, ради которого отказались от любимого ранее.

На написание письма участникам выделяют не более 10 минут, т.к., располагая большим временем, человек начинает задумываться над содержанием письма, вместо того чтобы выражать первые пришедшие на ум мысли. Также важной составляющей эксперимента является прочтение автором своего письма вслух. Бесценными невербальными подсказками становятся выражение лица и интонации читающего. Подобного рода письма для маркетологов служат источником вдохновения при моделировании пути потребителя, ведущего к преданности бренду.

Примером использования данного метода может служить проект по разработке бренда блокнотов. К моменту начала исследования уже было разработано несколько моделей блокнотов и название — BOOKOVSKY, и нужно было определить, чем новый бренд будет отличаться от других, почему будут выбирать его. Далее приведены несколько отрывков из писем, которые люди писали про свой любимый блокнот, обращаясь к нему как к человеку.

«Дорогой BOOKOVSKY! Я давно хотела сказать тебе, что я тебя люблю. Где бы я ни была, ты всегда со мной, и я благодарна тебе за то, что ты всегда рядом. Ты помещаешься в сумке и даже в кармане джинсов, и это невероятно удобно. Я знаю, что ты рядом, когда мне это нужно…»

«Со временем ты стал таким потертым, и мне это нравится. Мне нравится прикасаться к твоей бумаге. Только бумага способна так впитывать воспоминания, запахи, следы кофе, мысли, идеи, почерк, настроение. С компьютером это невозможно…»

«Знаешь, ты первый, кто узнает о моих идеях и мыслях… так для меня они обретают новый смысл. Так для меня они начинаются и оживают, по-настоящему. Так я начинаю их чувствовать. Когда я сомневаюсь в какой-то своей новой идее, я сначала пишу ее на бумаге…»

«Я ценю в тебе лаконичность, ты дополняешь мой стиль. Черный блокнот, черный карандаш — это стиль. Это мой стиль…»

Основным результатом исследования стало подтверждение гипотезы о том, что блокнот — это больше чем просто функциональный предмет. Блокнот становится частью стиля, элементом повседневной жизни. Даже в современном мире, где все больше места занимают гаджеты, есть место бумаге. Существуют ценители тактильных ощущений, которым важны прикосновение к ней, ее текстура и легкая потертость обложки, хранящей историю. Мысль участника эксперимента о том, что блокнот первый, кто узнает о новых идеях и принимает их, легла в основу позиционирования бренда и нашла выражение в слогане «Идеально, чтобы начать».

Этот метод помогает услышать потребителя, понять его истинное отношение к продукту и бренду.  Когда человек обращается к бренду напрямую, он готов сказать намного больше, чем если просто рассказывает кому-то о нем. Порой, перечитывая свое письмо, человек сам удивляется, тем не менее, находя отражение своих слов и мыслей в коммуникации бренда, чувствует, что послание бренда ему близко.

НАЧАЛО МОДЕЛИРОВАНИЯ

Идеи, содержащиеся в историях и письмах рассказчиков, можно сгруппировать в кластеры, объединяя их общими темами. После того как кластеры сформированы и получили названия, можно составить карту, отражающую наиболеезначимые моменты при взаимодействии с брендом. Такой метод называется Customer Journey Map, или карта потребительского опыта. Далее мы рассмотрим основные принципы составления подобных карт.

Customer Journey Map — это наглядное представление взаимодействия пользователя с продуктом / услугой, которое позволяет оценить каждый этап данного процесса, выявить проблемные места и внести изменения. При составлении подробной карты используются две группы информации — сведения, характеризующие потребителя и описывающие контекст, в котором осуществляется взаимодействие с брендом.

Информацию от потребителя можно разделить на четыре блока: цели, чувства и ощущения, мысли, действия.

  1. Цели. Чего человек хочет достичь благодаря данному продукту / бренду? Какую задачу он хочет решить? Например, «Я хочу купить эти туфли, чтобы все восхищались мной на вечеринке».
  2. Чувства и ощущения. Что человек чувствует на каждом этапе взаимодействия и почему? Возможные эмоции: удовольствие, спокойствие, растерянность, страх, дискомфорт, уверенность и пр. Важно отмечать, как потребитель реагирует на тот или иной аспект, как он выражает свои эмоции и какие дальнейшие действия они вызывают.
  3. Мысли. Что человек думает в процессе взаимодействия с продуктом / брендом? Какие проблемы и сложности у него возникают? Какую модель поведения он принимает?
  4. Действия. Делает ли человек что-то неожиданное, что может натолкнуть на мысль о существующих проблемных зонах или новых возможностях продукта / бренда или предоставленной информации? Например, в какой-то момент потребитель начинает искать дополнительные сведения с помощью смартфона или звонит кому-то с целью получить совет.

Контекст оказывает непосредственное влияние на поведение потребителей, и в общем виде его можно описать четырьмя параметрами: место, люди, каналы коммуникаций, время. Понимание различных вариантов контекста и того, как он может повлиять на поведение потребителя, позволяет смоделировать карту желаемого потребительского опыта и в соответствии с ней внести необходимые изменения в продукт и процесс взаимодействия с потребителем. Рассмотрим подробнее, что включает в себя каждый параметр и как он может влиять на процесс.

  1. Место. Где происходит контакт (в магазине, через Интернет, посредством письма и пр.)? Насколько удобно потребителю данное место? Может ли потребитель сам выбирать точку продажи?
  2. Люди. С кем происходит взаимодействие? Кто представляет бренд? Насколько подробную, понятную и актуальную информацию он смог предоставить потребителю?
  3. Каналы коммуникаций. Как происходит взаимодействие (по телефону, по электронной почте, лично и пр.)? Насколько удобен данный канал? Что понравилось / не понравилось потребителю? Есть ли у него возможность выбрать канал коммуникации?
  4. Время. Когда и как долго продолжался контакт? Насколько удобно такое время для потребителя? Может ли он сам назначить время и определить продолжительность контакта?

Еще одним важным параметром в карте потребительского опыта является последовательность, отражающая все этапы, которые проходит потребитель при взаимодействии с брендом. Карта может отражать весь цикл взаимодействия или какой-то определенный этап, например наиболее проблемный и требующий незамедлительных корректировок.

ВИЗУАЛЬНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ

В процессе изучения потребительского опыта исследователи получают большое количество информации, которую для дальнейшего эффективного использования необходимо систематизировать. Определив основные смысловые блоки, можно приступать к визуальному оформлению карты. Для того чтобы наглядно передать последовательные взаимосвязанные моменты контакта и ощущения потребителя, больше всего подойдет временная шкала или модель «колесо».

На временной шкале отмечаются все этапы взаимодействия потребителя с продуктом / брендом. Для каждого этапа нужно указать каналы коммуникаций, цели, ощущения и впечатления потребителя, его реакцию на происходящее, возникающие проблемы. Кроме того, можно добавить строку с идеями по оптимизации для каждого этапа.

Модель «колесо» также позволяет последовательно отразить этапы, реакции и дальнейшие действия потребителя. Преимуществом подобной визуализации является цикличность — таким образом удобно отображать повторяющиеся события и повторные обращения к бренду. Карта не должна быть сложной, т.к. это практический инструмент. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и контент нужны потребителю в конкретный момент взаимодействия. При создании карты формулировки должны исходить от клиентов.

Пример карты потребительского опыта приведен на рисунке. На карте представлена визуальная модель «временная шкала», где последовательно показаны этапы, которые проходит героиня при выборе крема для лица. Аналогичная карта может быть составлена с целью понимания алгоритма выбора потребителем продукта в любой категории товаров / услуг. В свою очередь, такое понимание помогает при разработке / корректировке бренда и определении новых и наиболее эффективных точек контакта с потребителем.

 

 

СКОЛЬКО ЛЮДЕЙ, СТОЛЬКО И МНЕНИЙ

В процессе исследования обычно рекомендуют составлять отдельную карту для каждого респондента. Это обосновано тем, что разные люди могут по-разному реагировать на те или иные события, у них также могут быть разные цели и ожидания от продукта / услуги.

Для создания бренда необходимо понимать людей. Тем не менее не стоит при его разработке ориентироваться на весь спектр различных мнений — это может привести к размыванию позиционирования. Хорошим решением в данной ситуации является метод персонажей.

Персонаж представляет собой вымышленного героя, наделенного обобщенными характеристиками, основанными на индивидуальных шаблонах поведения. Собрав достаточно информации для описания нескольких пользователей, можно приступать к выделению основных характеристик и определению шаблонов поведения.

В любом проекте при работе с персонажами лучше ограничить их количество тремя-пятью. Разные персонажи могут соответствовать разным группам потребителей продукта / услуги, отражать важные различия в их целях, задачах и моделях принятия решения. Каждому персонажу следует дать описание, включающее имя, возраст, фотографию (обычно используют фотостоки, чтобы избежать пересечения с реальной личностью) и историю, в которой подробно изложены ключевые обстоятельства его жизни, целей и поведения, имеющих отношение к исследуемому объекту.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Окружающая среда бренда постоянно меняется, поэтому необходимо регулярно обновлять данные о потребительском опыте. Понимание опыта потребителей дает новые основания как для дальнейшей модернизации самого продукта / услуги, так и для проработки новых точек соприкосновения потребителей с брендом.

Сейчас фокус все больше смещается от производителя к потребителю. Клиенты сами вступают в контакт с брендом, ищут нужную им информацию о нем, особо активные формируют мнение о бренде, распространяя его в Интернете. Маркетологов, которые рассматривают этот процесс не как потерю контроля над потребителями, а как возможность оказаться в нужное время в нужном месте, именно там, где потребитель открыт для взаимодействия, непременно ждет успех. Важно вовремя предоставить потребителям определенную долю самостоятельности, при этом всегда оставаясь рядом, в любой момент быть готовым оказать им поддержку и дать информацию, необходимую для принятия верного решения и дальнейшей уверенности в правильности своего выбора.

Накопленные знания о потребительском опыте позволят поддерживать актуальность бренда для потребителей. Своевременно реагируя на поведение потребителей в любой из точек контакта с брендом, можно сделать его сильным и любимым. Ведь потребительский опыт, как зеркало, отражает все состояния бренда, подсказывая внимательному маркетологу, что и когда пора изменить.

 

"Бренд и потребитель. Путь от незнания к преданности" журнал "Бренд-менеджмент" #3 (88), Издательский дом "Гребенников" (c) 

2016 Фестиваль рекламы ИДЕЯ!
3 место | бренд-дизайн
2016 Фестиваль рекламы ИДЕЯ!
финалист | нейминг
2013 Премия "Лучший фотограф России"
финалист "абстрактная фотография"
2011 Премия "Лучший фотограф России"
финалист "концептуальная фотография"
2010 Рейтинг Российского Дизайна
TOP 100
2007 КМФР
финалист | фирменный стиль
2007 Биеннале дизайна МОДУЛОР
серебряный диплом
2005 КМФР
финалист | открытка, буклет
2005 ММФР
финалист | упаковка
2005 DEART
победитель | графический дизайн
2004 КМФР
финалист | фирменный стиль
2004 Cover International Music Design
1 место | знак
2004 ДФР
2 место | фирменный стиль
2004 ДФР
3 место | фирменный стиль
2004 ММФР
3 место | упаковка