Ранее мы уже анонсировали выход статьи "Разработка дизайна упаковки. С чего начать и к чему стремиться" в журнале «Бренд-менеджмент» #1 (92), в которой наш стратег Елена Шварова рассказала про этапы и методы разработки дизайна упаковки, критерии оценки. Теперь представляем Вам полную версию статьи.
Роль упаковки в современном мире становится все более важной. Буквально за несколько секунд она должна привлечь внимание потребителя на полке магазина и помочь ему совершить выбор. В статье рассказывается о различных функциях упаковки, стандартах дизайна в категории, критериях оценки при разработке упаковки, излагается алгоритм выбора потребителя.
ВВЕДЕНИЕ
Упаковка уже давно перестала выполнять исключительно защитную функцию, сегодня ее основная задача — коммуникация с потребителем. Именно упаковка производит решающее первое впечатление. За несколько секунд коммуникация должна быть построена так, чтобы потребитель уже не захотел выпустить продукт из рук.
Обложка на книге, парадный фасад здания, костюм на человеке — это тоже «упаковка». Часто эти атрибуты формируют общее впечатление, которое изменить потом либо очень сложно и затратно, либо невозможно вовсе.
Каждый день миллионы потребителей по всему миру контактируют с упаковкой, благодаря чему этот дизайн-носитель приобретает потрясающий глобальный охват.
Упаковка — это возможность эффективной и достаточно бюджетной коммуникации с целевыми потребителями, которые уже пришли в магазин и готовы покупать. Таким образом, главной задачей разработчиков становится привлечь внимание потребителя к своему продукту и убедить его в правильности выбора.
БЕСКОНЕЧНЫЙ ПРОЦЕСС РАЗВИТИЯ
В борьбе за потребителя производители используют все новые и новые приемы. Так, мы можем наблюдать на полках магазинов во всем мире различные эксперименты с цветом, материалом, формой упаковки. Ведущие маркетологи и дизайнеры способны с помощью упаковки изменить представления о категории в целом, тем самым формируя новые правила игры в категории. Позже остальные игроки вынуждены принимать во внимание эти правила и адаптироваться к ним, предлагая свои решения.
Это бесконечный процесс: формируются определенные стандарты в каждой категории, производители им соответствуют, потребители к ним привыкают, а потом один игрок ломает представления о категории, чтобы выделиться. Здесь нет гарантий и высокие риски, но если потребитель принимает новое предложение, то результат обычно стоит всех рисков и затрат.
Надо признать, что игроков, использующих «революционные» методы, не так много. Гораздо больше производителей идут по пути планомерного развития. Тем не менее, в любой категории присутствуют свои лидеры, которые задают ей определенный уровень. Кто-то создает правила, кто-то их соблюдает, а кто-то нарушает. В любом случае, чтобы иметь успех, эти правила необходимо знать.
ЧТОБЫ НАРУШАТЬ ПРАВИЛА, НАДО ИХ ЗНАТЬ
Для того чтобы выявить правила игры и определить возможные способы их нарушения, приступая к разработке дизайна упаковки, мы используем такой инструмент, как дизайн-аудит.
Дизайн-аудит — это исследование сложившейся ситуации на рынке в определенной категории с позиции визуальной составляющей. В процессе изучения мы систематизируем всю информацию о категории, оценивая ее глазами потребителя, чтобы понять, как он выбирает и что помогает ему принимать решение при выборе между разными производителями и между разными продуктами одного производителя.
Для формирования наиболее полного представления о ситуации и необходимых дальнейших действиях дизайн-аудит должен включать несколько этапов:
Идентификация в категории: основные признаки упаковки, по которым потребитель привык определять принадлежность продукта к той или иной категории.
Идентификация ценовых сегментов: параметры, по которым потребитель относит продукт к тому или иному ценовому сегменту (воспринимаемый ценовой сегмент).
Цветовая идентификация: наиболее характерные для категории цветовые сочетания и свободные цветовые поля.
Дифференциация: основные составляющие в дизайне упаковки, в том числе формообразование, за счет которых возможна отстройка от конкурентных предложений без потери идентичности с категорией.
Стилистика: группировка существующих в категории дизайнерских решений по стилистическим направлениям и поиск новых путей.
Тренды в дизайне упаковки: группировка направлений в дизайне упаковки в данной категории и в смежных категориях на основе изучения наиболее развитых рынков Европы, Америки, Азии. Выбор трех-четырех наиболее актуальных и релевантных поставленной задаче направлений.
В результате мы получаем многоплановую карту, которая позволяет сформировать определенный маршрут, ведущий к правильному решению. Это решение соответствует тонкой грани между принадлежностью к категории и отстройкой от предложения конкурентов, уже успевших стать привычными для потребителя. Мы определяем варианты дифференциации за счет формы, материала, стилистики.
ИСКУССТВО БЫТЬ ОСОБЕННЫМ, ОСТАВАЯСЬ В РАМКАХ
Понимание ограничений категории требует таланта наблюдения. Форма, цвет, шрифт, материалы и другие аспекты упаковки могут создавать важные для категории ограничения. Знание этих ограничений и понимание того, для чего они существуют, позволяют их менять, если это целесообразно.
Например, что в первую очередь приходит в голову, когда вы решаете, какой стиральный порошок купить? Чистота, яркость, дезинфекция, и, как следствие, подсознательно вы ищете на полке яркую, красочную упаковку с чистым дизайном. Это норма категории, которая заслуживает уважения.
Для примера рассмотрим упаковку с моющим средством, на которой нанесены изображения, напоминающие нам о том, как мы испачкались (рис. 1). В то же время упаковка выглядит чисто и почти стерильно, так что, глядя на нее, мы подсознательно воспринимаем обещание бренда — отчистить любое самое сложное и неприятное загрязнение.
Рис.1 Разрушение стандартов категории моющие средства
Этот «грязный» дизайн выполнен в соответствии с правилами, принятыми внутри категории, и все равно выделяется на полке. Если вы устали от однотипных историй, которые рассказывают упаковки стиральных порошков разных марок, то выберете это новое решение.
В качестве примера дифференциации можно привести кейс агентства e-Types, разрабатывающего новую упаковку для Nascent — органической серии по уходу за кожей. Еще недавно производители органической косметики делали основной акцент в коммуникации именно на использовании органических компонентов, что, безусловно, находило отражение и в дизайне упаковки.
Потом производители стали задумываться о том, как выделяться, учитывая, что экоматериалы в упаковке получили широкое распространение и стали определять категорию в целом.
Новое поколение потребителей уже не удивишь органическими продуктами как чем-то особенным — сейчас они получают такое широкое распространение, что необходимость в дополнительных объяснениях с помощью упаковки отпадает сама собой. Приступая к разработке нового дизайна 100% органических продуктов по уходу за кожей, произведенных в Дании, e-Types решило сделать упаковку, которая в первую очередь будет ассоциироваться с косметикой. При этом марке предстояло конкурировать с большим числом сильных международных игроков, интегрируясь в существующий визуальный образ категории косметических средств. Необходимо было создать дизайн упаковки, который перетягивал бы внимание потребителей от других брендов.
В результате перед нами упаковка, в которой больше «классики», нежели «органики» (рис. 2). Ключевым визуальным образом стал круг. Располагаясь на чистом белом фоне, он отлично привлекает внимание к упаковке. К тому же циклическое соединение ассоциируется с переработкой и экологией.
Рис. 2. Упаковка косметики Nascent Organic Vitality
Итак, мы видим, что бренд сохранил важные ассоциации: чистота, натуральность, свежесть, уход за кожей — без использования привычных атрибутов органической упаковки.
ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ – ПОЛОВИНА УСПЕХА
Исследование — это первый этап процесса разработки дизайна упаковки, включающий множество мероприятий, начиная от сбора информации из онлайн-источников и заканчивая посещением точек продаж.
Учитывая значение контекста, при исследовании потребительского поведения необходимо правильно сформулировать вопросы. В данном случае главный вопрос может звучать так: «Где ваша упаковка будет находиться большую часть времени?» В результате исследований, проведенных в домах потребителей, мы можем узнать, в каких местах обычно располагается упаковка, почему люди предпочитают ту или иную форму, как именно они используют продукт. Не менее важно выяснить, как упаковка вписывается в обстановку в различных ситуациях потребления — дома, на работе, в машине, на ходу, в ожидании поезда и т.п.
При разработке дизайна упаковки также необходимо понимать алгоритм выбора потребителя. В обобщенном варианте он представлен на рис. 3.
Рис. 3. Алгоритм выбора потребителя в категории FMCG
Продукт должен соответствовать ожиданиям потребителя на каждом этапе. Если, например, выбранный ценовой сегмент визуально не соответствует цене, которую потребитель готов заплатить, это может вызвать негативные эмоции и непонимание.
Переизбыток информации порой оказывает на потребителя давление и создает чувство дискомфорта. Вследствие изменений окружающей обстановки, смены предпочтений потребителей, появления новых возможностей дизайна и технологии печати меняется и подход к разработке упаковки, и ее роль. Упаковка становится решающим фактором в принятии решения о покупке.
Что для потребителя особенно важно в процессе принятия решения о покупке?
Простота. В условиях ускоряющегося темпа жизни потребитель хочет, чтобы упаковка была простой, позволяющей легко понять, что находится внутри, и быстро сделать свой выбор.
Удобство и качество. Несмотря на стремление к простоте, качество и удобство для потребителя не менее важно. Качество упаковки отражает качество самого продукта. За несколько секунд, пока потребитель смотрит на полку и принимает решение, необходимо выстроить успешную коммуникацию.
Информация о стране-производителе. В условиях глобализации наличие таких сведений на упаковке нередко становится определяющим фактором при выборе продукта.
Доверие к бренду. Правильное оформление упаковки продукта помогает поддержать и укрепить образ бренда, в то время как неудачная упаковка может снизить доверие к нему вследствие недостаточной или непонятной информации, противоречивых обещаний и других факторов, осложняющих выбор.
Экологичность. Если упаковка отражает заботу производителя об окружающей среде, то возможность почувствовать свою причастность к защите экологии является дополнительным мотивом для потребителя.
Персонализация. Возможности современного дизайна позволяют массово выпускать «уникальные» упаковки, как будто специально созданные для конкретного человека. На потребителя это оказывает положительное влияние, делая его выбор более приятным и легким.
ЖАЖДА – НИЧТО, ИМИДЖ – ВСЕ
Самое главное в жизни упаковки и товара, который она представляет, начинается с момента размещения в местах продаж и первых встреч с потребителем.
Вместе с брендингом и рекламой упаковка играет важнейшую роль в формировании восприятия продукта. Именно благодаря ей складывается первое впечатление о бренде, его качестве, особенностях и предназначении для определенной группы потребителей.
Рассмотрим значение упаковки в создании образа бренда на примере продукта, который обретает тот или иной характер прежде всего за счет своего оформления. Это вода, точнее, питьевая вода в бутылках. Сам по себе продукт достаточно нейтрален, и невооруженным взглядом невозможно определить его свойства и уровень качества. Все существенные различия формируются с помощью упаковки.
Сегодня на полках появляется вода для спортсменов, вода для людей, ведущих здоровый образ жизни, вода для худеющих, вода для детского питания, вода на каждый день, вода для гурманов, вода для эстетов и т.д. Таким образом, вода становится уже не просто способом утоления жажды, а символом определенного стиля жизни, который каждый выбирает для себя сам. Если вода — это необходимый для жизни элемент, то вода в бутылке — это удобство, ситуация потребления и образ жизни. Вода — продукт, вода в бутылке — бренд. Вернее, может стать брендом при правильном подходе.
Рассмотрим пример формирования определенного образа с помощью упаковки воды (рис.4)
BonAqua | «Начни меняться» (рис. 4 A)
Cтилистика: мягкие формы, чистый дизайн.
Возникающие ассоциации: чистота, свежесть, польза.
Принадлежность к группе потребителей: городской житель, заботится о здоровье, ведет правильный образ жизни.
Вода — это поддержание хорошего самочувствия.
Мотив: получение пользы от ежедневного употребления.
Perrier | Rich people water (рис. 4 B)
Стилистика: форма бутылки, этикетка в стиле Old School.
Возникающие ассоциации: традиции, веселье, отдых, насыщенность, наслаждение, не для всех.
Принадлежность к группе потребителей: обеспеченный человек, для которого важны не только вкус и качество, но и форма подачи, живет здесь и сейчас, в погоне за впечатлениями и эмоциями.
Вода — это мой выбор, который может позволить себе не каждый.
Мотив: выражение принадлежности к группе, культуре и стилю жизни.
Evian | Live young (рис. 4 C)
Стилистика: чистый минималистичный дизайн.
Возникающие ассоциации: свобода, чистота, свежесть, молодость, импульс, бодрость.
Принадлежность к группе потребителей: активный человек, живущий настоящим, ценящий легкость и чистоту, а также возможность быть хозяином своей жизни.
Вода — это мой источник энергии и сил.
Мотив: проявление индивидуальности.
Water for Water | Drink water, give water (рис. 4 D)
Стилистика: типографика и четкие акценты.
Возникающие ассоциации: экология, ответственность, поддержка, ценности.
Принадлежность к группе потребителей: человек, который задумывается о завтрашнем дне и стремится помогать другим.
Вода — это необходимый ежедневный элемент.
Мотив: ощущение причастности к общечеловеческим ценностям.
Boxed water | Better for you. Better for the earth (рис. 4 E)
Стилистика: типографика и четкие акценты, чистый дизайн.
Возникающие ассоциации: чистота, ответственность, гармония, спокойствие.
Принадлежность к группе потребителей: современный человек, открытый для всего нового; с интересом смотрит на жизнь, думает о будущем.
Вода — это способ чувствовать себя лучше.
Мотив: забота не только о себе.
Selters | «Источник хорошего вкуса» (рис. 4 F)
Стилистика: изысканная классика.
Возникающие ассоциации: традиции, вкус, аристократизм, чистота, Европа, достоинство.
Принадлежность к группе потребителей: состоятельный человек, выбирающий для себя и своей семьи лучшее, заботится о здоровье, знает толк в наслаждении; обладает хорошим вкусом, придает большое значение эстетической составляющей.
Вода — это приятная польза для организма.
Мотив: получение наслаждения.
Рис. 4 Формирвоание образа бренда с помощью упаковки
Упаковка словно говорит потребителю: «Со мной ты будешь ощущать себя так». Одна из этих бутылок дает возможность почувствовать себя свободным, независимым, уверенным в своем выборе и при этом удовлетворенным, потому что данный бренд помогает легко и комфортно заботиться о своем здоровье. Взяв другую бутылку воды, человек захочет неспешно наслаждаться прохладой и мягким вкусом. Третью бутылку удобно положить в сумку и утолять жажду на протяжении всего дня, насыщенного разнообразными событиями. Все эти варианты различаются по стилю и характеру и отражают разные ситуации потребления, разные впечатления и эмоции, но при этом продукт один, и без упаковки выбор был бы не очевиден, а вероятно, и вовсе невозможен.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Мы рассмотрели важные аспекты дизайна упаковки, стандарты категории, мотивы выбора потребителей. Стоит также отметить, что в зависимости от категории и предназначения продукта упаковка может выполнять несколько значимых функций:
Обозначение содержания: на упаковке представлена вся необходимая информация о продукте, его свойствах и способах применения;
Обеспечение безопасности: упаковка защищает продукт от повреждения и кражи;
Указание принадлежности к определенной категории: благодаря особенностям упаковки предназначение продукта становится понятным не только постоянным покупателям, но и людям, которые впервые увидели данный товар на полке магазина;
Выражение ценности: упаковка соотносится с брендом, которому можно доверять, и привлекает внимание потребителя на эмоциональном уровне;
Самовыражение: упаковка превращает преимущества товара в эмоциональные выгоды, которые формируют положительное отношение к бренду.
Подводя итог, рассмотрим основные критерии, по которым оценивается разрабатываемый дизайн упаковки.
1. Релевантность категории: потребитель должен с легкостью определять видовую принадлежность продукта и быстро находить то, что ему действительно нужно.
2. Принадлежность к ценовому сегменту: ценовая категория также должна быть очевидна для потребителя, т.к. обычно он выбирает продукты в определенном ценовом сегменте.
3. Принадлежность к бренду: дизайн упаковки должен отражать стиль и характер бренда, подчеркивать и усиливать его идею. Потребителю важно понимать, что представляет собой продукт, кто его производит, какие ценности он несет в себе. Особенно большое значение это имеет при выводе нового продукта (в новой категории) под уже существующим брендом, восприятие и узнаваемость которого уже сформировались.
4. Информативность: одна из важных функций упаковки — это информирование о самом продукте, его качестве, составе, свойствах. Дизайн должен подчеркивать и расставлять акценты так, чтобы облегчить выбор потребителя.
5. Функциональность: упаковка должна не только сохранять и защищать продукт, но и быть удобной для потребителя и соответствовать ситуации потребления.
6. Обеспечение навигации: чтобы помочь людям отыскать ваш товар среди огромного количества других предложений на полках супермаркетов, стоит уделить внимание средствам навигации в упаковке продукта. Навигация — это визуальные указатели (шрифты, цветовая кодировка, слова, формы, паттерны), которые помогают потребителю сориентироваться в ассортименте одного производителя. Другая задача навигации — объединение продуктов в одну большую группу товаров.
На основе вышесказанного можно выделить следующие критерии успешной упаковки: узнаваемость, функциональность, уникальность и обеспечение навигации. Все четыре критерия не могут быть максимально представлены в одной упаковке. Расстановка приоритетов — работа бренд-менеджера компании. Идеальный результат — стратегически правильная упаковка, которая качественно выполнена и имеет все шансы сделать запуск продукта успешным.
"Разработка дизайна упаковки. С чего начать и к чему стремиться" в журнале «Бренд-менеджмент» #1 (92), Издательский дом "Гребенников" (c)